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楼仲平千人分享《错位竞争》:你做的东西我慢慢不做了、我做的东西你未必做的了!
时间:2020-1-4    来源:文宣科     阅读175次   

2019年12月30日,由义商智库协同义乌市十多家行业协会联合主办的义商迎春论坛暨行业协会年度盛典,在香格里拉酒店隆重召开!


这是一次群英荟萃的盛会,来自各协会的工商界精英近千人齐聚一堂,“双童”楼仲平也受邀前往并进行了“错位竞争”的主题演讲。

 

此次课程的分享也引起现场企业主高度关注,虽然当天时间已晚,但现场却有众多企业主直呼“继续讲,太精彩了”。究竟楼仲平的分享有何精彩之处,一起来看看吧!

 



“一根吸管”的逆向思维

 

现如今,随着时间的推移,产业红利逐渐终结,信息化浪潮冲击着整个社会快速发生巨变的情况下,如果你还按照传统思维去竞争,一味的只是去争抢盘子里那有限的食物,是永远无法突破重围的。

 

那么,在企业竞争加剧的情况下,企业如何在产业红海下另辟蹊径,脱离正面竞争,通过“错位竞争”来获得自己的一席之地?

 


 

下面,以“双童”为例:
在很多人的印象中,一说到“吸管”,就会习惯性的认知:

吸管就值几厘钱;

不过是用来喝饮料的;

质量上只要过得去、差不多就行;

不需要制订什么标准,研发什么专利;

……


实际上,这些都是大家在认知事物时所设定的一种隐含假设。


所谓隐含假设,就是在你思考问题时,由于思维惯性或者过去的经历、习惯,下意识采取的看待事物的方式,结果是掉入了这些思维陷阱,而看不到更多的可能性选项




但是,“双童”在十五年前就打破了这种隐含假设,并不断内部追思反问:

 

吸管为什么一定是用来喝饮料?

吸管为什么一定只能卖几厘钱?

吸管为什么一定要塑料材质?

吸管为什么一定不会有品牌?

……


在打破这些隐含假设后,“双童”不断地对原有的要素进行拆解和重新组合,从而持续的去获得一个“新组合”。


正是在这样的思维方式下,让“一根吸管”从“不可能”变成了“可能”。从原有的几个品种到如今中国吸管博物馆里的近千个品种。例如:卡通吸管、爱心吸管、眼镜吸管、可降解吸管......这些更具有趣味性、情感化、环保性的吸管打破了大家对“吸管”的传统认知,也破除了所谓“吸管仅仅只是用来喝饮料”的认知!





再比如:在2003年之前,“双童”百分之八十的产能被几个大客户所垄断,一个订单就可以做三、四个月,从而导致“双童”产生严重的客户依赖,利润空间受到挤压,同时也丧失了企业的主动权。

 

在当时的局势下,别的企业都忙着扩大生产规模做加法时,“双童”却反其道而行之,做减法,在2003年提出了“两条腿走路”和“小客户原则”,在原有规模下改变商业模式,宁可盈利不做大,不要做大不盈利。

 

于是,“双童”逐步争取到了大量原被忽视的小客户群体,这样一来,使“双童”有效地降低了部分客户过于集中所带来的企业风险,从而牢牢掌握企业经营的主动权!

 


 

实际上,“双童”推动此次改革就是让企业从“规模型向价值型”转变,从而打破原来产业的边界,拓展了原本产业内被忽视的顾客群体和顾客需求,这本质上就是错位竞争,与其正面竞争、不如另辟蹊径!这也正是迎合了近年来不断被提倡的“供给侧改革”,无非是“双童”早做了15年。

 


 

企业主要打破“禀赋效应”

 

接着,楼仲平继续分享了“错位竞争”的第二部分:错位竞争的背后原因和理论依据。

 

以巴菲特定律的前三条与乔布斯的“非同凡想”计划为例,“双童”楼仲平引导在座企业主们认知:与众不同才是好的!

 


 

那作为企业主来讲,又该如何寻求到更好且与众不同的商业机会呢?

 

实际上,错位竞争的本质是寻找到非对称创造商业机会。而所谓错位,是需要我们在经营上撇开大家都能看到的机会,绕开我们习惯依赖的经验主义,避开多数人在走的寻常路,从而另辟蹊径,去创造独特的自我。

 

在这个过程中,我们企业主首先要学会的就是:不断放弃。为何是不断放弃,而不是贪求更多呢?

 

这是由于人和动物本质上存在的精神属性:一旦获得就不愿意放弃,以至于一个人的思想一旦陷入旧的传统思维中,就极难转换到新的思维中去,这也就是所谓的"禀赋效应"。

 

因此,不论是创业者还是企业主需要打破惯性思维、从众思维、感性思维的“思维遮蔽”,突破“禀赋效应”,脱离传统群体保持思想独立,从而实现认知升维!

 


 

警惕“同构性陷阱”

时间轴后移下“错位竞争”有效变无效

 

最后,楼仲平引导在座企业主们要警惕“同构性陷阱”,并要认知到随着时间轴的后移,“错位竞争”也会有效变无效,直至失效。在失效来临之前,企业需要持续去创造一个新的“错位”,从而形成不断的“错位竞争”。

 

这该如何理解呢?首先,我们先来看一下“双童”的第一曲线思维模型:

 


 

上述思维模型是“双童”从1994年起步,但在2005年遭遇了发展瓶颈,虽然通过后续各个时期的错位竞争,不断创新一步步坚持到现在,但是“双童”的今天已是持续错位到了极限点的状态,已经遇到天花板。

 

为什么?“双童”楼仲平这样解释道:凡事凡物都有一种规律,这种规律就是“同构性陷阱”,它沿着时间的转移,任何一项事物都会随着时间轴的后移,从最初的“好”慢慢的变“不好”,因此遇到瓶颈。

 

随后,楼仲平引用克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中所提及的:任何企业在经营上都会天然存在“右上角迁移”原理。意思是:任何一家企业都希望自己不断往上走,希望企业越来越好。

 

所以,从“右上角迁移”力模型中(如下图)我们可以看出:任何企业在经营中是不断的去追求右上角上升的,都希望自己持续获得不断的提升,这也就意味着任何企业在提高过程中是不愿意再回到低端的初期阶段。

 



而企业在“右上角迁移”过程中,自然是会不断创新,不断的投入巨大成本。然而,这些巨大的投入却并非是客户和市场所需要的。这样一来,就与需求端客户诉求的“右上角迁移”力产生剪刀式的背离。

 

当企业经营的“右上角迁移”力高于需求端客户诉求的“右上角迁移”力时,将会产生“性能过度”。由此看出,这个过程当中企业所投入的大量成本,大量技术研发,大量创新实际上是造成了巨大浪费。

 

那我们应该怎么办?在理解了“同构性陷阱”后,我们通过“错位竞争”有效性模型可以看出:企业在同质化竞争下是呈自然递减状态的。在这个过程中,我们唯有通过错位竞争的反向干预,并且干预的力度要达到自然递减,从而才能实现时间后延的情况下,它的效率才不会转变,才不会下降。


 

 

因此,任何事物都不是一劳永逸的,随着时间轴的后移“有效”会变“无效”。创新如此,“错位竞争”也是如此。在企业持续增长的背后,我们要意识到企业经营中会面临巨大的“鸿沟”,就是“非连续性鸿沟”,唯有更多去思考如何寻找破局点,如何让企业跨越这个“鸿沟”,从而寻找到“第二条曲线”,以持续增长。

 


 

所以,错位竞争的本质是企业和创业者在巨变时代下要形成逆向思维,找到适合自身优势的独特价值网,从而最大限度避免正面竞争,在传统的领域中寻求差异化错位,从而在对称环境下创造非对称红利,创造新的“错位竞争”。

 

正如2010年《金华日报》报道“双童”错位竞争案例时所言:“屡战屡败、屡败屡退、屡退屡转、屡转屡升”。在竞争的道路上,与其更好,不如不同。

 

这十六个字,与所有创业者与企业经营者共勉!

 

 
 
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