“双童吸管”的中国驰名商标之路

财富人生篇：小吸管  大世界——义乌商人楼仲平的《财富人生》

义乌民营企业家首次登台《财富人生》

详见http://pdf.ywnews.cn/2007/10/22/sb14.pdf

楼仲平简介
一九六五年出身于浙江义乌
十四岁的楼仲平因贫穷辍学远赴江西﹃鸡毛换糖﹄
一九九二年楼仲平回到义乌经营日用百货
一九九四年创办双童日用品有限公司生产销售吸管是全球最大的吸管生产企业国内行业(国家)标准的制订者

核心提示：2007 年7 月14 日，上海卫视频道的中国第一财经《财富人生》节目播出了对双童公司董事长楼仲平先生的访谈，这是义乌民营企业家首次进入《财富人生》演播室，该节目从5 月初完成策划编排，5 月14-17 日完成所有的背景资料拍摄，6 月1 日双童公司董事长和著名主持人叶蓉在上海录制中心完成现场录制。节目时长57 分钟，集中回顾并阐述了双童公司董事长楼仲平先生的人生经历和创业过程。
《财富人生》是目前国内同类电视节目中影响力最大、受访嘉宾最权威、收视率最高的一档财经砺志类人物访谈节目。自2002 年1 月开播以来，该节目已先后对海内外200 余位著名企业家和社会各界知名人士进行了专访，与《经济半小时》、《对话》等品牌节目同时被评为2004 年度中国十大财经电视节目。
本版文字是对该节目内容的整理记录，因篇幅原因略有修改和删节。阅读全文请登录www.china-straws .com. 【】

《财富人生》主持人叶蓉(下称叶)：各位观众大家好，欢迎收看《渣打财富人生》。义乌是中国经济版图当中，拥有特殊地位的一个城市。这座城市的风吹草动左右着全球小商品市场的大气候。今天我们的演播室迎来了第一位传统的义乌商人，他历经坎坷，跨越生死磨难，从赤贫当中崛起。他的产品直径不到八毫米，每一件也只有八毫钱的利润，但是却积累了上亿的财富，使
他成为了行业当中的全球第一。他就是义乌“双童吸管”的董事长楼仲平。

蝇头小利制造世界第一

叶：欢迎楼总作客《财富人生》。
叶：您能不能告诉我们，现在“双童牌”吸管的产量有多少？占到全球销售的多少份额？
楼：吸管有大小，有粗细，有轻重，很难用支数去体现。多的时候，可能一天要生产一亿支，基本上就是每天二十吨。
叶：二十吨是什么概念呢？
楼：吸管很薄、很轻的，也没有多少价值。吸管在英语当中叫straws，我不会英语的，当然我可能连吸管的发音，都不一定能发准确。straws 是什么意思呢，在英语中是稻草、麦秆，很形象的，也就是说很廉价的，很不值钱。
叶：刚才有一个问题，您没有正面回答我，就是在整个行业当中，“双童”的产量占到多大的比例?
楼：2005 年我们做了一个统计，中国吸管出口的55% 是我们厂完成的。
叶：55%？
楼：对，基本上占据了国际市场的20% 左右。
叶：在跟同行业竞争时“双童”制胜的秘诀，又在什么地方？
楼：没什么秘诀吧！
叶：做到行业老大当然有秘诀，只是您愿不愿意说而已。
背景解说：
有利可图一拥而上，是国内小商品生产的特色之一。早在吸管之前，浙江商人曾历经打火机贸易的洗礼，1992 年下半年到1993 年不到一年的时间，生产厂家由500 家激增到3000 家，竞争惨烈。两年后有2500 家倒闭又回到500 家，剩下的全部
是成本控制的高手，以至于原来的行业老大日本80% 的企业倒闭。吸管行业同行如此，面对竞争楼仲平是怎样脱颖而出的呢？

品牌为王

楼：我觉得就是品牌运作，决定了你的企业最终可以到什么样的一个阶段。
叶：那营销策略和品牌打造方面，“双童”是怎样去做的？
楼：刚刚开始做，没什么“双童”牌的，那个时候不叫“双童”，叫“稠州塑胶吸管厂”，很直接的。因为小嘛，刚刚开始租两间民房的时候，厂名都没有，只是个体工商户。
叶：小作坊。
楼：对啊，哪里是个厂？那个时候，生产的产品包装都是一模一样的，不同的就是厂名不一样、地址不一样、电话不一样。更有意思的是，每一个袋子上都有两个小孩的人头。
叶：为什么那会儿都去弄这个呢？
楼：一个小男孩，一个小女孩，两个人都咬着一支吸管。后来我去研究了，说这个东西是台湾人搞的。
叶：那就说是台湾人的一个品牌。
楼：对。这个标志它先从台湾到香港，后来在广东的顺德、番禺、南海等地出现，有好几个吸管厂都用。义乌商人以前都卖广东货的，所以后来义乌人自己生产时，也都跟着学。我也没跳开这样一个怪圈。

抢注商标

叶：那你什么时候意识到，要把这两个小孩给注册下来。
楼：1995 年8 月。
叶：是有什么事发生吗？
楼：没有什么事发生，我也是无意识的。我拿了一包印有两个小孩人头的吸管，到工商局商广科去问，这个到底是不是商标，有没有人注册，我能不能注册？他们告诉我，这个很简单，下午就可以帮我查出来。我就付了三百块查询费，回家等消息。后来我收到这个商标没被注册的消息时，很激动。
叶：您意识到什么了？
楼：我意识到一个机遇，意识到我可以改变这个行业，意识到我与众不同。就马上带了2000 块钱，当天下午就办好了注册手续。但是商标注册的过程需要两年，才能正式批下来。那天下午我跟我老婆在定，我们的品牌到底叫什么，就叫“双童”吧，两个儿童嘛，而且一男一女的，我们也想要两个小孩。
叶：龙凤吉祥。
楼：对，所以这个事情就那么定了。
背景解说：
楼：我们现在一共注册了96 件商标。双童商标的注册，顺应了义乌规范小商品的贸易浪潮。从那天开始，缺乏品牌意识的吸
管商家逐渐消亡或者被双童兼并，而双童占有的市场份额越来越大。直到今天楼仲平仍然每年固定投入资金，在世界上通过各种法律机构注册双童的有关商标。

小商品    大广告

楼：商标许可证还没有完全拿到手的时候，我已经在做广告了。对这么小的一个产品来讲，企业规模又很小，产值无非就是一两百万吧。而且做广告的投入是上万的，所以别人都认为我有毛病。那时候我老婆非常理解和支持我，我在出什么招她很清楚。1998 年上半年开始，先是一两万，然后是三五万，然后是几十万，到现在我们成熟之后，反正每年的这种广告额基本上保持在两百万到三百万。
叶：那不会都砸在网站上了吧？
楼：网站是一部分，这个是重点。以前网站是不花钱的呀，现在网站上可能花点钱，但是也不多。我们还是有取舍的，一般投放的是户外广告，在市场的门口啊，在高速公路边上啊，在高速公路出口啊。
叶：那是不是也就是围绕着义乌在投?
楼：一个是围绕着义乌投，我们认为义乌是我们这个企业最好资源的集散地，因为所有要找这些小商品的客户，都必须经过这个一环，那这种时候你还走出去干吗，舍近求远你图什么。你说我有没有必要到上海外滩来竖一块牌子。
叶：那如果我到网上不管是哪个搜索引擎网站，我去打一个“吸管”啪，跳出来的会是谁？
楼：肯定是我们啊。
叶：为什么？
楼：那就是因为我们坚持了十多年的网络推广。
叶：没有去竞价排名啊？
楼：排名，我们一直在排。我们的排名是最早的，2002年我记得百度第一次推广的时候，从一毛钱开始我就排名了，现在已经到了两块五。

背景解说：
今天拥有5 . 8 万个摊位，2 . 5 万家工业企业的义乌，上世纪80 年代以前极度贫困，由于人均耕地很少，这里许多青壮年外出务工，他们的营生叫做“鸡毛换糖”，就是手持拨浪鼓，用土法熬制的糖球，挨家挨户地去换鸡毛和鸭毛

穷则变

叶：我们来看一个画面。
楼：货郎担！
叶：这是个什么画面？
楼：我那个时候挑的货郎担就是这个样子，不过站的是一个老农，如果你把我换上去，我就是那样。
叶：那你出现在这个货郎担前面的时候多大？
楼：14 岁。
叶：14 岁。
楼：在1979 年，中午的时候从学校里回来，一打开锅盖还是那个番薯丝。
叶：杂粮。
楼：我们那边就是山坡地多地很少，番薯刨成丝晾干之后，一年吃到头。番薯烂的话是很苦的，每天就吃那个东西，我都吃厌了，现在都不要吃番薯了。
叶：小男孩吃饭的时候，那个胃口多厉害啊？
楼：那时候我是知道的，端午可能有粽子的话，我一天能吃将近20 个粽子，现在是一个都吃不下了。那个时候能吃。回忆到这些，我非常珍惜能有今天。到了14 岁的时候已经读到初二，初二下半年我就不读了。
叶：是你自己主动说不读了？
楼：对，是下半年读了之后，我跟我父亲去鸡毛换
糖，14 岁。之后，我就不读了。
背景解说：
楼仲平因为贫穷失去求学的机会，双童却并不缺少高学历的人才，负责进出口业务的总经理张国俊毕业于清华大学， 1998 年他因为一笔外贸生意顺着吸管包装上的地址找到了楼仲平。
张国俊：我第一次拿到的订单有十几个柜吧，在当时义乌这个吸管出口来讲，是一个很大的订单，应该说最大的了。但是没想到他不是很感兴趣，1998 年、1999 年的时候，大家都在说要做外贸，而我那么大一个订单放在你面前，反而不是很感兴趣，当时我很吃惊。

楼仲平在实践中总结出“小客户”原则，最大的客户订单也不允许超过双童年产量的3% ，否则宁愿放弃，这样没有一个客户可以压低双童吸管的售价，楼仲平得以实际掌控全球吸管行业的利润额。

货郎担     走天下

楼：我觉得鸡毛换糖挺好的，有人认为苦，我并不觉得鸡毛换糖有什么苦。
叶：就在浙江省转悠。
楼：我在江西，跑遍了整个省。我先是到弋阳，第一天就跟着爸爸跑了一百多里地，挑着一个担，也就是八九十斤重吧。那个时候人很矮的一米五，又黑又瘦。因为人矮，所以我那个货郎担是特制的，摇着拨浪鼓，有时候也喊两声。
叶：你还记得怎么喊吗？
楼：就这样啊，鸡毛、鸭毛、鹅毛收啊，或者说鸡毛、鸭毛、甲鱼壳收啊。什么牙膏壳、破凉鞋啊，林林总总很多。收了以后运到义乌来，把鸡毛挑出来，好的毛有些拿去出口，有些拿来做鸡毛掸子，剩下的脚毛就晾起来然后搓成一个球当肥料，一个一个塞到那个稻梗里去。
叶：专业出身。
楼：对，我的腿也特别厉害，我老婆跟在后面一不小心就会掉队。我一小时就能跑20 里，鸡毛换糖就是那么跑，一天跑五六十公里啊，不是简单的。
叶：十几岁就在外面闯荡了？
楼：14 岁，到19 岁回来了。
叶：有没有碰到过挺危险的时候？

孤注一掷

楼：没有挺危险的时候。到了19 岁的时候，我到衢州去收鸡毛、鸭毛，城里人是看不起的。有的时候去收鸡毛、鸭毛，五六楼他都叫你上去，来来来我这里，其实他说的是废话，实际上是侮辱你。这个时候我就觉得，哎呀，我这行啊好象是捡垃圾的，我的人格是受到了极大的侮辱。但是又不能发火。那时起，我就想改变自己，不想再干这一行了。
楼：那一年我做出了一件让在村里惊天动地的事情。我们村里那一年所有的池塘重新拿来投标了，我一下子扔了两千块钱，把承包权拿过来，三十多亩地的池塘。
叶：其实就是那几年走街串巷的钱也就全部扔进去了。
楼：差不多是那样吧。那时引导农民致富嘛，搞养殖业。希望集团的刘永行、刘永好他们不都是这样搞出来的嘛，但是我没坚持到最后嘛。
叶：对，刘汉元还养鱼养到那么大。
楼：我如果坚持到最后的话也许有可能啊。我是这么想的，所以我把家里仅有的三亩地挖掉了。
叶：做鱼塘？
楼：做鱼苗塘，父母极力反对的，所以那次造成了跟我父母决断、决裂。
叶：顺利吗？你养鱼。
楼：不顺利。我这辈子的苦，我觉得这三年是吃得最多的，三十多亩地的池塘要养鱼，我又租了十多亩地去种地，我种什么地，我种是那些草，鱼吃的草，作为饲料。所以很辛苦的，每天四五点就要起来割草。

生死一线

叶：您刚刚在看自己的手有一点弯曲，好象跟这个养鱼还有一点来历吧？
楼：那时候晚上没睡觉，然后也没吃早饭，下到稻田去拆电缆线。电是380 伏，没有保安器的，然后一拆出来之后它吸到这里了，所以我这个手你看得出来，当时是一块黏到这里的，整个就啪啪烧起来了。
叶：甩都甩不掉？
楼：怎么甩得掉啊。就用手拼命拉电缆。救命啊，救命啊，两声救命一喊人就往后倒，往后弹出去才免于一死。当时就晕过去，因为整个手指已经烧到骨头了，两个手指全烧没了，然后自己醒来之后爬到田埂上。
叶：还好在昏迷之前把这个电缆给撞掉了。
楼：也就是昏迷之前一脚撞出去了。
叶：命不该绝。
楼：后来有人把我送到医院，也做了手术。
叶：那时候你爸爸妈妈回来照顾了你吗？
楼：对，是的。那个时候我的父母还是回到了我的身边，我觉得这么一个过程吧，还是挺对不起父母。
背景解说：
楼：你看这个水到了这边，现在实际上后面是可以考虑的，用部分水作为其他用途，水资源这样白白浪费掉，我觉得挺可惜的。或许无法遗忘这段经历，在双童新厂房的屋顶和院子里，楼仲平自己动手设计了大片的水池，它们同时具有中水处理和雨水回收利用的功能。
卢程航(双童公司办公室主任)：大概我们现在整个投入将近是要三四百万左右，就是每年光是水这一块，大概可节省一百多万。面对义乌工业用水上涨到每吨五块的现状，水池里暗藏着义乌商人成本控制的精明。

重拾亲情

楼：所以那个时候，我这样一种经营手段。就是这样一个摊位跟你这块桌面可能也差不多，一米长、七十公分宽，这个里面可能放了两百种样品。里面有几十家黄岩工厂的东西，当然跟客户说这些东西都是我的，我说谁的货都没有我的丰富，客户一看是多啊，就省得东跑一家西跑一家，就在你这里开单子了。杯子开一件，碗开一件，调羹开一件。杯子拿过来如果是五毛钱那我赚百分之十，五毛五开给他，那个东西六毛钱我多赚一点，赚一毛，卖七毛钱这样，然后单子开下来之后可能就是一车，赶紧叫我老婆到其他店面上去。我老婆踩着三轮车去送货，创业阶段就是这样。
背景解说：
楼：实际上现在有用的信息能够占到多少？
张国俊：应该说从阿里巴巴上来的回馈基本上都是。
楼：这个是巴基斯坦的吧。
几乎所有生产企业的老总，都有一个重要的任务那就是拜访客户，楼仲平却从来足不出户，不仅如此，他还要求双童的业务员尽量不要出门。
业务员：这封邮件是我一个新客户的，是从挪威过来的，他这边询价一些他自己要定做的产品，像他在吸管上面印他自己的LOGO ，像这样的邮件，一天有二三十封最起码。
从最早登录中国黄页，到成为阿里巴巴资深网商，常年维持4000 个客户关系，这一切几乎都在网上完成。

普鲁斯特问卷

叶：你最害怕的是什么？

楼：我没有什没害怕的，我已经给你答案了，实际上这个问题我跟你讲我这辈子什么都经历过，我真的没有什么害怕的。人生最终的结果不就是一个死吗，我就是希望在这个成功与失败当中寻找这种精彩的，如果有更困难的我觉得也是最精彩的，所以我没任何困难。

叶：还在世的人当中您最钦佩的是谁？
楼：那么多财富英雄，那么多IT 英雄，我都是非常欣赏的。不过说句老实话，我还是欣赏老牛(牛根生)的，对，跟马云两个人。我特别赞同老牛“钱聚人散，钱散人聚”的观点。
叶：这两个人也是属于真性情的人。
楼：是啊，我觉得还真是。
叶：你最伤痛的事是什么？
楼：我老爸，他从发现自己快死了，到真正死就70 天的时间。2002 年11 月份，他查出来是肺癌晚期。我老爸一辈子不生病，当时医生就是说你买一点给他吃的吧，不要去看没有意义的。那个时候我就觉得想不开，我觉得我做儿子做到这个份上，有点缺德了，这个缺德缺德在哪里呢，缺德在他发现自己是肺癌的时候，第二天他还替我跑了两趟银行，因为他自己是不知道的。
叶：这辈子你怎么去回报他？
楼：没机会了，所以你知道吗，我父亲死了之后我大病一场啊，住院九个月。
叶：如果你能选择的话你希望让什么重现？
楼：如果选择让什么重现，我做这个吸管选择这个行业，曾经后悔过一阵子。我很多时候想到，如果能给我机会选择另外一个项目，看看是不是还能做得那么精彩。
叶：跟您进行采访，我觉得谈起您的事业谈起您所选择行业的时候，您似乎好象很难用简单的话就能够明确的回答我的问题。
楼：是，我走的这个过程有点漫长。
叶：但是听完您说的这些故事之后，我才发现这一步一个脚印都是您给您的团队一步步走出来的。
楼：我的追求就是“一生做好一件事”，我把这个企业做到极致，做到完美，做到细致，所以我觉得这个座右铭是符合我们这个企业的，因为我确确实实把这件事做得透彻了，做得已经比较完美了。
叶：但是我觉得从另外一个角度从人生的哲学来看，“一生做好一件事”也许是每个人最难做到的一类型或者是说一件事情。谢谢您楼仲平先生接受我们的采访。
楼：谢谢！