2007年10月19日，在《义乌商报》第一版对我公司“双童吸管”认定为中国驰名商标表示了祝贺，并在第10版刊登了楼总撰笔的品牌建设篇：十年品牌路，铸就“双童”魂和网络营销篇：结缘互联网，缔造新传奇的两篇文章。

详见《义乌商报》第一版http://pdf.ywnews.cn/2007/10/19/sb1.pdf

详见《义乌商报》第10版http://pdf.ywnews.cn/2007/10/19/sb10.pdf

品牌建设篇：十年品牌路  铸就“双童”魂

核心提示：2007 年9 月10 日，内蒙古呼伦贝尔市中级人民法院根据《中华人民共和国商标法》第十四条之规定，认定义乌市双童日用品有限公司使用在第20 类的饮用塑料吸管等商品上的双童商标为中国驰名商标。这标志着，双童企业在10 年坚持不懈的品牌建设道路上，打胜了具有里程碑意义的一役。

10 年间，双童企业从一间家庭式小作坊，一跃成为全球最大的吸管生产企业、国内行业(国家)标准的制订者，正是经年不弃的品牌创建这一主旨赋予了其迅速成长壮大的动力和灵魂。10 年的艰辛和坎坷，让“双童”亲身体验并牢固树立了一个观念：“创牌”是企业发展不竭的动力源泉，有了品牌企业会更有竞争力，有竞争力的企业才能产生更多的效益。

市场同质化竞争催生品牌意识

1991 年，当我结束了十多年浪迹天涯的闯荡生活，回到义乌在小商品市场租摊卖服装时，恰逢中国小商品城第四代小商品市场开工建设。当时根本想不到，自己花2000 元在新市场申请集资的那个日用百货摊位，竟是日后与吸管结缘相伴、协同发展的人
生新起点。

由于在服装经营方面没有太多经验，第二年我和妻子就转行做起了日用塑料制品的生意，专门代销从黄岩拿来的产品，最多的时候摊位上摆放了数十家工厂的几百种样品。丰富而齐全的商品品种，吸引了越来越多的客户前来进货，生意逐渐有了风生水起的感觉，并开始在行业里崭露头角。看到我们摊位生意好、客户多，义乌本地一些生产吸管的工厂主动上门请我们帮其代销。吸管和我，从此建立了割不断的渊源。

人生的转折有偶然性，但更有必然性。我对这句话最初的深刻体会，来源于从单纯代销他人产品转向创办生产企业的过程。

1993 年后期，市场里的许多日用百货经营户都跟着我做起了塑料制品代销业务。此后的一年多时间里，一共四五百个日用百货摊位，就有一半以上从事这项业务。闲暇时总爱琢磨点事儿的我，强烈地感觉到：行业内的同质化竞争开始显现，商机背后隐
藏的是巨大危机，恶性价格竞争将一触即发。

这时，市委、市政府创造性地推行“引商转工”战略，积极鼓励和扶持商业资本投向生产加工领域。我毅然决定，不再留恋每月三五万元的销售利润，转向办厂搞工业生产。说来也巧，1994 年3 月底，一位生产吸管的企业老板找到我，说他想把手上的半自动设备卖掉。我认定这是一个好机会，当即拍板花了5 万元把这套旧设备买了
下来，办起了自己的吸管厂。1994 年4 月5 日，我们的吸管厂开张了。没有仪式，没有鲜花，也没有祝贺，有的只是两间民房、一台半自动吸管主机。我心里很清楚，这将是一次艰辛的创业历程。
客观地讲，当时吸管生产的门槛很低，一两间民房加一两台机器，再雇上几个工人就可以开工生产了。所以在当时的义乌，相类似的吸管厂有四五十家之多。家庭作坊式工厂的产品都差不多，基本上是最低端的大路货，同质化竞争的结果是大家的利润都很薄。如何让自己的产品能够脱颖而出，这是当时的我整天苦思冥想的事情。

现在看来，正是创业过程中的细致观察、思考分析和果断决策，让我在行业竞争中先人一步占据了主动权和优势。当时我发现一个现象：市场上的吸管，包装上都有一男一女两个儿童的图案，没有这个图案的吸管就很难卖出去。难道就是这个特色标记，让产品受到了市场的欢迎？如果将它变成自己产品的专用标记，是否有助于工厂跳出价格战的桎梏？

1995 年8 月，在收购了本地一家吸管厂的一套全自动吸管生产线，并正式组建了“义乌市稠州塑胶吸管厂”后，我拿了一包吸管到市工商局商广科咨询，询问包装上的小孩图案是不是商标，有没有注册，我能不能注册？最终的查询结果令我喜出望外：这个商标没有被注册，只要花2000 元就能办理商标注册手续。由于大家原先使用这个标记时只有图形没有文字，我在与妻子几经筛选后确定“双童”作为文字名称，并立即到工商部门办理了注册登记手续。

在等待商标注册的日子里，我们做好了蓄势待发的准备：一方面改善生产条件，引进管理人才；另一方面，不断租用新的生产车间、引进设备，扩大生产规模，提高产品质量，并有意识地投入部分广告进行品牌推广。

1998 年初，我们在顺利地拿到了商标注册证书后，立即在金华、义乌的报纸上发表声明，要求同行企业在吸管包装上停止使用“双童”图形商标。与此同时，我又采取逐家拜访的方式，上门与同行业者畅谈企业品牌发展的当务之急，因势利导建议他们
创建自己的品牌。在我的努力下，大家最终选择放弃了一直在使用的“双童”标记。在我们的带动下，从1998 年开始义乌吸管行业掀起了商标注册热潮，一下子涌现了20 多个新品牌，义乌吸管产业也逐步实现了从无牌到有牌，从无序竞争到有序发展的转折。

值得一提的是，在数次市场形势发生重大变化的时候，我们因为有了品牌和一部分高端客户订单的支撑，每每都成功地渡过难关，没有像大多数小企业那样停业或转行。甚至还抓住机会，趁势收购了不少停产或转行企业的大量设备，使企业规模得到了
急剧扩大，继续保持健康快速的发展势头。

创新运作手段催化品牌活力

经过调查得知，“双童”商标在上世纪70 年代被台湾企业和商人首先使用，后随着产品销往香港、广东等地，又于80 年代后在广东的吸管生产企业中普遍使用。正因如此，我们在使用了“双童”商标后在品牌推广上达到了事半功倍的效果，很快在吸管行业内奠定了品牌地位。

在商标注册成功之后，我们开始每年投入广告进行品牌宣传和培育。与现在相比，那时企业规模和产值都不大，工人也就几十号人，很多同行都认为把钱花在做广告上风险很大，也没有必要。面对不少善意的提醒和一片非议，我却始终坚信，只要把钱用最合理的手段花到该花的地方，一定会得到丰厚的回报。在随后的几年中，我们把品牌推广的目标瞄准了各类户外广告，市场边、公路旁、高速出口是最佳选择，同时还在各类商业书刊和博览会刊物上大量发布。

科学、有效地品牌推广，为我的企业招来了大量客户。从此，我们在品牌推广上一发不可收拾，投入费用也从开始的每年一两万元、十来万元，递增到如今的200 万元左右。除了上述广告投放方式外，还有一种品牌运作手段对双童企业发展产生了至关重要的影响，那就是网络推广。从1996 年开始迅速发展的互联网，以前所未有的态势影响了我们的生活。网络改变和影响了几百年来企业传统经营的实现手段，并在其后短短几年间达到了登峰造极的地步。

我们公司从1997 年初着手运用电子商务技术，从注册域名到申请空间，从免费的网络午餐到逐渐规范的付费网络推广，通过创新品牌运作方式，继续在企业营销过程的实现手段上掌握主动。从那时候起，我和我的团队几乎每天都要花大量时间，尽可能多地进入国内外商业网站对企业品牌和产品进行推广、登录和信息发布。2002 年之前国内外的大部分网站对一般的商业登录和
信息发布是免费的，靠着自己每天的坚持和关注，品牌推广效果和客户信息反馈都是非常明显的。

2003 年以后，国内外各主要网站陆续取消免费服务，搜索引擎也纷纷推出竞价排名。互联网作为一个信息瞬时发布和传播的载体，呈现出前所未有的强大影响力。百度、Google 、阿里巴巴……一个个专业网站蓬勃发展，网络技术日新月异。

整整十年，我们通过各种方式，在网络上以最少的投入实现了品牌效应的最大化。除了在国内各门户网站、商业网站
和搜索引擎上投入广告外，我们还在欧洲黄页、美国Cnn、Overture 等海外网站进行全球推广。目前，我们企业90%以上的业务依靠电子网络技术实现，通过阿里巴巴(中国供应商)网络平台的客户反馈率达到了70% 以上。电子商务在为“双童”节省了大量广告费用的同时，更为企业实现了经营业务上的主动。

网络技术给“双童”带来了什么？我认为，她改变了我们的经营手段、经营思维。作为一个商业和品牌推广的载体，电子商务改变了我们的企业，改变了我的一生。

企业文化价值观赋予品牌内涵

品牌战略的实施，除了产品质量提升和品牌推广外，还应有效建立适合自身特点的企业文化价值观，并对其进行深入挖掘和有效提升。“双童”的实践证明，运用企业文化和企业价值观引发的媒体报道和社会关注，其效应远远大于其它形式的广告宣传。

双童企业精耕细作，步步为营，与时俱进。品牌建设、电子商务，专注执着、以小见大；节能降耗、废物循环，企业和谐、经营主动……这些无不体现着自身独特的企业文化价值观，处处呈现出与众不同的亮点，并引起了社会的普遍关注：从企业案例被北大、清华等几十所大学的MBA 教材案例收录到新华社播发的《网络引来客商，八毫钱成就世界之最》，从中央电视台《新闻联
播》、《焦点访谈》到大型人文地理专题片《走遍中国》之《吸管传奇》，从义乌企业家首次登台《财富人生》到上榜央视特别节目《相信中国制造》和《跨越中国制造》的正面典型企业。所有这些，都在无形之中把双童企业的核心文化价值观传播至大江南北，产生了极大的品牌效应。

许多企业在发展过程中，往往忽视无形资产，而这正是企业的品牌文化和企业价值观。品牌因品质而生，因执着追求而动，因品碑相传而积，因诚信经营而聚。这可能会让企业花费不少资源，却无声地为企业换回巨大财富。

在这种品牌理念的指导下，我们非常注重品牌的培育和管理工作。目前，此项工作专门委托商标事务专业机构代理，公司每年投入一部分资金用于注册各类与企业产品相关联的防御性商标。在每年投入上百万元广告费推广主品牌的同时，我们又成功地注册并培育了企业发展中后续采用的几个副品牌。2005年，我们意识到现有品牌的本土化设计局限，又设计并提交注册了适合多个国家、民族、文化和区域特征的国际化英文商标。

后记：阿里巴巴CEO 马云和蒙牛集团老总牛根生曾在不同场合多次说过：“一个好的品牌并不是完全靠广告砸出来的，而是靠消费者手中的选票选出来的，产品质量始终是决定品牌成功的关键因素。所以您的产品如果想要做品牌，那就赶紧结束侥幸心理，不要指望偷工减料的价格战来提高产品竞争力。‘品’字三副口，口口相传才有口碑，口碑即品牌。一个好的产品如果有了好的口碑，其本身就是个活广告，销到哪里，广告也就做到了哪里。”

我十分赞同前面两位的观点。10 年的创牌经历让我深深明白：品牌建设只有起点没有终点，品牌建设永远都在起跑线上。

网络营销篇：结缘互联网　缔造新传奇

核心提示：如今在互联网上，无论到哪个搜索引擎进行“吸管”的关键词搜索，都能在前三个排名中找到“双童”的网站，并可以在网页下面相关搜索的内容中找到“双童吸管”字样。经过10 年的电子商务和品牌运作，“双童”和“吸管”这两个原本风马牛不相及的词，竟然成为了顺理成章的特定关联词组。

可以看到的事实是，自1997 年起与电子网络技术的充分结合，从根本上推动了双童企业营销手段的创新，形成了业务不出差、收款不上门、产品不积压、货款不拖欠的良性格局，实现了企业效益最大化。归根到底一句话：网络推广+电子商务+品牌运作=经营主动。

结缘互联网   只因客户一句话

1997 年10 月下旬，我的一位日本客户来义乌参加“小商品博览会”，他是一个中国通，能讲一口流利的中文。在跟
我谈业务时，他拿出随身携带的一台笔记本电脑，借用我办公室里的电话线拨号上网，边交谈边摆弄着。这是我第一次看到笔记本电脑，对连线上网就更新鲜了。

第二天参观完博览会，当我问起电脑有哪些用途时，日本客人说出了很多我之前闻所未闻的东西。他还加了一句：“你怎么这么老土，现在世界上还有几个厂长不玩电脑的。”这句话深深地刺激了我。在送走客户后的当天下午，我就花17000 多元购买了一台联想电脑和一台打印机。

从此，我把工作之外的所有时间都用在了学习使用电脑上。整整半年，我拿着《电脑实用手册》边学边用，从基本的
原理和操作到输入法，从书上抄下要诀放到口袋里、贴在办公室、放在枕头边，一有空闲就认真学。到1998 年初，我已经完全掌握电脑的各项功能、设置和操作，并学会了拨号上网和收发电子邮件。很快，我就利用自学掌握的知识，通过电脑上网注册了属于公司的多个域名。由于当时域名资源十分丰富，我把带有China 的“中国吸管”的com 和cn 等关联域名全部注册了。

1998 年，互联网迎来了第一个发展高潮。新浪网、网易、搜狐等相继涌现，分别定位于B2C 和C2C 的8848 和易趣
也在这一年成立。各种商业网站和企业网站开始大量出现，网络信息迅速丰富起来。我因为有过日本朋友的指点，对互
联网的发展深信不疑，对互联网改变传统经营充满了期待。

当年2 月，我投资3 万余元，委托制作了第一个公司网页。一段时间后，又出资万余元把静态网页升级为内容丰富的
动态网站。此后，我们通过新浪、网易、搜狐和雅虎等网站，开始了网络推广。此举让我们收到了一些效益，部分客户通过互联网向我们公司询价，也逐渐做成了一些小的订单。在我的带动下，公司相关人员也纷纷学会了使用电脑开展电子商务，短短两年时间，电脑成了我们公司不可或缺的工具。

借力互联网   内外市场齐头进

1999 年，我所期待中的中国电子商务发展浪潮终于掀起，各种形式的电子商务形态突飞猛进。同年1 1 月，B2B 模式的阿里巴巴网在杭州上线。阿里巴巴的出现，对中国企业的电子商务运用产生了革命性影响。该网站一诞生，我们就关注到了它的独特之处。区别于其他门户网站，阿里巴巴上发布的是清一色的商业资讯和买卖信息。

继阿里巴巴之后，中国的B2B 网站蓬勃发展，到2000 年，国内这类网站数量达到了1000 个以上，实现总成交额767 . 7 亿元。而阿里巴巴的强势发展，更是把B2B 网站推向了一个新的高度。

正当人们对互联网发展投入更多关注时，在此后的一年多时间里，电子商务随着网络低潮的来临，跌入了低谷。

这期间，大部分IT 企业都向用户提供免费服务。那时，人们可以不花一分钱，只要坚持每天用一定的时间在各大网站上注册、登录、发布产品信息和域名关键词推广，其企业、产品、品牌的影响力和知名度就会明显提升，客户的反馈和询价信息也会明显增加，在搜索引擎上的关键词排名就越靠前。遗憾的是，当时许多企业却没有抓住这一难得的机会，坐失良机。

正是这免费的网络午餐，为我们企业奠定了电子商务的良好基础。从1999 年到2002 年的四年间，我们通过免费在互联网上发布商务信息，积累了大量的客户资源，完成了从依托小商品市场到实施电子商务、建立网络虚拟市场的历史转变。当时，通过电子商务实现的业务增长总量，占了公司业务总量的80% 以上，其中以外贸业务的增长为主。这期间，我们意识到外贸出口量快速增长背后的风险所在，采取了逆向操作方式，压缩并放弃了一些国外客户，借力网络推广和品牌运作，开始重点吸引大量的国内客户，形成了内外均衡的格局，使企业实现了“两条腿”走路，完成了国内市场的经营积累。

2003 年“非典”爆发，电子商务迎来了历史性的发展机遇。由于人们减少了外出活动， B2C 网站销售额直线上升，几乎所有大型网站的浏览量同比都净增一倍以上。B2B 模式的“领头羊”阿里巴巴乘势而上，其于2002 年推出的“中国供应商”会员推广服务项目大受欢迎，成为了网络低潮之后的第一个盈利网站。“非典”期间，国内许多网站纷纷结束了免费服务，进入了真
正的收益期。

随着阿里巴巴网站的日渐成熟，我们选择了与其进行全面合作：2003 年成为阿里巴巴“诚信通”会员，主打国内市场；加盟“中国供应商”高级会员，力拓海外市场。2004 年，与阿里巴巴旗下淘宝网及其他网络广告应用项目合作。几年来，目前我们公司国外询价的70% 都通过阿里巴巴得到，且询价的主要对象客户来自欧美发达国家，成交机率较大。

多渠道推广      “组合拳”更具威力

在电子商务的发展过程中，搜索引擎占据了举足轻重的地位。但直到今天，人们才认识到这种让网络使用者在信息
海洋中去粗存精、迅速找到所需信息的工具是多么重要和有效。
2001 年底，百度在国内首先推出搜索引擎关键词竞价排名服务：任何企业或个人的任何一个产品和服务名称，都可以
在其网络平台上以更高的价钱与同行业争夺搜索排名结果。而这种排名的结果，正是网络免费时代大家所极力争取的，因
为排名的前后决定了该产品或商品被公众熟知的机会和可能。某些热门关键词的每次点击价格，甚至在一夜之间被热炒到
几元甚至几十元。我们行业的关键词“吸管”，从2002 年初时的每次点击一毛钱，几年间暴涨到了每次2 . 5 元。
我们除了参与搜索引擎的竞价排名外，还非常重视在各门户网站上的广告推广，希望通过多渠道推广打出更具威力的“组合拳”。因此，在国内阿里巴巴、新浪、搜狐、网易等门户网站投放广告的同时，我们还每年在欧洲黄页、美国Cnn、Overture 海外全球推广、Google全球推广等全球顶级网站进行广告投放和网络推广，每个网站年费用少则五六千，多则四五万。广告多采用图片展示和关键词挂条的形式，国外网站以推广产品为主，国内网站以推广品牌为主。

网络广告和网络推广离不开企业网站的依托，两者之间相互依存。所以我们一直以来，都非常重视企业网站的建设，每年都在原有基础上不断更新、扩充、提高和完善。为方便客户就近点击，提高浏览网页的速度，我们分别在国内和美国各租用了一个服务器。与此同时，坚持对网站的资料库和产品库每天进行更新，及时添加信息动态、企业文化、热点视频等内容。经过多年努力，我们企业网站的世界排名，连续三年以每年20 万名的速度向前递进，日均访问量达到了300 人次以上，在传递企业产品信息给客户的同时，也向社会传递了“双童”的企业文化价值观，成为了企业与员工、企业与客户、企业与社会的共享交流平台。

后记：十年弹指一挥间，我们见证了互联网的成长、发展、坎坷和繁荣，可谓跌宕起伏，潮落潮涨。现如今，我们坚信电子商务再度驶入了快车道，电子商务作为现代科技的新生事物，正在改变一代又一代人的生活方式、生产经营方式。因其如此，我们的经营思想要变、经营方式要变、经营过程要变，才能紧跟瞬息万变的国际市场。(作者系义乌市双童日用品有限公司董事长楼仲平)