“捡来”的中国驰名商标

文：楼仲平 2011年12月6日发表于新浪财经

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本来关于“双童吸管”品牌塑造经历的博文，我会在以后创业经历的博客分享中逐渐提及，但由于前几天（2011年10月29日）国家工商总局公布了今年新认定的378家“中国驰名商标”名单，“双童”牌吸管位居其中，15年的创牌之路和所有员工的心血付出，使“双童吸管”终于站上了中国品牌的最高荣誉殿堂。我考虑再三，决定提早对“双童吸管”品牌塑造的部分过程故事进行整理，并希望本文能给创业路上还在犹豫着要不要做品牌的朋友带来一些启迪。

“双童”商标荣获国家工商总局认定的“中国驰名商标”称号，成为了义乌历史上第八件中国驰名商标

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1994年4月5日，楼仲平夫妻在当时的义乌市福田乡寺后盛村租用了两间两层（红圈所示）的普通民房作为生产场地，迈开了《吸管传奇》创业的第一步。

回过头来看历史，许多事情都有她不完美之处，对于17年之前设计的“双童”商标也不例外，从设计结构上讲确实不够流畅，会给设计包装和场景的应用留下一定局限。这几天与微博网友互动中，大量网友好心地认为我们的“双童”商标在设计上不够美观流畅，也不够国际化，建议我把“双童”商标的两个小儿图形和文字进行修改，但这些好心的网友并不了解作为一个知名商标是不能有任何更改的，否则就会失去其法律赋予的严肃性和合法性。

1996年初，公司前身“义乌市稠州塑胶吸管厂”成立并搬迁至自建的两间五层民房，并逐步租用了周边大量的民房作为公司发展的生产车间。

客观上讲吸管生产的门槛还是比较低的，一两间民房加一台机器，两夫妻加上我父亲帮忙就开工了。在当时的义乌，类似小规模的吸管厂已经有二三十家之多，而自己进入这个行业的时间已经是迟人一步。同质化竞争的结果是大家的利润都很微薄，依托义乌市场生产的吸管大多是最低端的大陆产品，没有质量观念，更没有品牌观念，整天赚的是辛苦钱，我们由于起步较晚，根本就没有先天优势。

家庭作坊式的工厂，生产出来的吸管都差不多，大家并不知道品牌和企业形象为何物，以至于当时所有全国的吸管厂生产的吸管都差不多，产品一样，包装一样，规格一样，只是厂名、电话、地址不同而已。所有企业使用的吸管包装袋看起来都是一模一样，包装袋的左上角都有一男一女的两个儿童（现在双童的商标图案）嘴上咬着一支吸管的这样一个图案标记。奇怪的是，不知道什么原因，在当时没有这个图案的吸管很难卖出去，所以大家生产的吸管包装粗看之下都差不多，没有太多的区别。

创业初期的吸管采用手工半自动生产，设备简陋，产量低，且工作环境艰苦，主要以生产低档产品为主。上图为第一代工厂车间一角。

“双童”旧版logo

“双童”旧版logo的男童女童图像偏向亚洲化，不容易被国际客商所认可。在追求时尚审美，用户需求不断地年轻化、国际化的道路上，“双童”更换了logo，弱化了原有的具象性、图文性，以此更容易被受众所认可、识别。

值得一提的是，就是因为在注册“双童”商标时需要电脑图文社对商标文件进行设计打印（现在想想，实际是也没有设计，只是对原有吸管包装中图案进行拷贝打印）时第一次看到电脑的神奇，想干就干的我回家后二话不说就买了一台486电脑，第二年由于联想推出了安装有Windows95的联想天秤电脑又毫不犹豫地换了一台，从而使自己在学历和知识面先天不足情况下及早地掌握了信息化工具，再加上自己对电脑是一见钟情并痴迷，什么打字、上网，搜索、推广、邮件、系统，以及后来的设计、画图等工具的掌握，使我在激烈的商海竞争中得到了更多先机。

楼仲平在1995年时自学电脑照片

2001年，公司突破企业发展的常规思路，斥巨资在北苑路3号租用了近两万平方米的标准厂房，并实施全封闭无尘车间清洁生产改造，其规模、品牌、技术质量等指标在当时均居同行业之首。

1998年开始，义乌一下子冒出了20多个吸管行业的新品牌，如“三羊”、“金龙”、“鑫龙”“金象”“金童”“国康”等，所有这些商标无一例外都是受到“双童”商标注册冲击后而产生的连锁反映，并从侧面促进了吸管行业从无牌到创牌，从无序到有序发展的转折，从而促使了该行业走向健康良性的发展。

1997年亚洲金融危机爆发，用于吸管生产的原材料（聚丙烯颗粒塑料）从4500每吨一下涨到近万元，“双童”的品牌优势第一次得以发挥，那时候吸管品种和规格简单，没有像现在这样几百个规格和品种，大家生产的吸管都是一个规格的包装，每包200支，每箱50包，一箱吸管一万支。原材料价格猛涨后，处于同质化竞争的大部分企业在产品质量上和数量上动起了歪脑筋，包装上标明是200支的吸管，偷工减料最后里面只装了七八十支，价格越卖越低，质量越做越差，陷入恶性循环后根本就无法做品牌和信誉。而同期的我们因势利导，开发新品种，在包装上绝不少数，每包只多不少，明确在包装上标明包装数量，我们的产品却越卖越好，其中原因大家应该可想而知。一段时间后，大部分依托义乌市场打价格战的企业都撑不下去，并相继停业转行。而我们由于有品牌和一部分高端客户订单的支撑，使我们企业挺过了危机的难关，并抓住机会，趁势收购了十多家停产和转产企业的生产设备和技术队伍，使我们企业在一两年之内的规模急剧扩大，并凭借自己的品牌和电子商务运作，使企业朝着快速健康的发展方向迈进。

“GMP”食品标准级全封闭清洁厂房，从而又一次极大地提高了产品质量的保障能力。

客观上讲，我们的“双童”商标在使用和推广过程中是得人于先机的，毕竟它已经被行业内所有企业使用了十多年，后来我们在注册台湾“双童”商标时考证了该商标的来历，弄清了它的来龙去脉。该商标先是在70年代后期被台湾企业所有，该包装的产品出口到香港等地，由于香港与广东有着密切的产业联系，到八十年代之后，广东的吸管生产企业也相继使用了该商标图案作为吸管产品的包装标记。但在这漫长的过程中竟然没有一家企业想着去把她作为商标注册！由于有了这么一段历史的渊源，使得我们在后来的品牌推广上事半功倍，一下就在吸管行业内奠定了品牌地位，使我们生产的产品和品牌被广泛认同。

通过这件事情后，我正确认识到了商标重要性，以至于我坚持每年抽出几万甚至几十万资金注册各类与企业产品相关联的防御性商标，注册并培养了企业发展中后续采用的几个副品牌，我们意识到“双童”商标的本土化设计局限，又设计并提交注册了一百多件适合各个国家、民族、文化和区域特征的国际化英文商标（马德里商标、香港台湾商标），截止到目前，我们企业的商标持有量达到了1100多件，商标拥有数一度达到义乌商标总数的3%还多，商标的绝对拥有量一直位居义乌第一。

“双童”商标注册成功后，当时还是“双童吸管”前身的“稠州塑胶吸管厂”开始了第一次广告投放，当时的广告媒介选择非常有限，价格高的做不起，报刊电视根本不敢想，也不适合我们这类产品的广告推广，所以我们选择了门槛较低的《金华黄页》作为第一次尝试，黑白的整版内页广告大概花了一万多元。想不到的是，广告刊出后遭到同行好友的质疑和嘲笑，那个时候对这么小的一个产品做广告，企业规模也就几十号人，别人是不理解的，许多同行都认为我的这种操作方式风险很大，认为我们这种小产品没有必要投入财力去做广告。甚至有些同行说我闲着没事干，说谁会在意吸管这样的产品要用什么牌子，亲友也好心提醒我不要玩虚的，甚至有一些风言风语说我这样干下去，什么时候企业死掉都不知道！

实际上我们投入广告的过程是渐进的，刚开始先是每年投一两万，第二年增加到三五万，到最后也就控制在几十万，当然我们对广告的投入是很有讲究的，我们不会到电视上去做广告，我们也不会到报刊上去做广告，我们主要投放在户外广告，义乌市场显眼位置灯箱广告，部分高速公路的出口处。

06年以前公司投放在义乌高速路口的广告牌

另外，我们也在各类商业书刊和各种类型的博览会上进行推广和投放广告，我们除了每年以强大的阵容参加义乌中国小商品博览会的展览外，还从98年起连续13年包揽了“义博会”会刊的封底广告。而所有这些广告都是围绕着市场在投，我们认为义乌市场是我们这个企业和小商品的最好资源集散地和信息汇集地，所有要找这些商品的客户，都必须经过义乌这个环节。

公司各时期刊登在展会会刊上的广告

除了上述广告投放外，线上网络推广对品牌传播发挥了至关重要的影响，97年开始流行的互联网以前所未有的态势改变了传统品牌的传播方式，网络作为新兴的事物的改变，影响了几百年以来企业的传统经营手段，并在其后短短十数年的过程发展中达到了登峰造极的地步。我们从97年开始运用电子商务技术推广，从注册域名到申请空间，从免费的网络午餐到逐渐规范的付费网络推广，从环球资源到阿里巴巴都是义乌第一批签约企业，都得人于先机而快人一步，使企业在品牌推广和营销手段上始终掌握了主动。

通过几年的积累，我们意识到一个好的品牌，除了通过广告推广外，还必须通过企业文化的传播去影响终端消费者，运用企业文化和企业价值观引发的社会关注和媒体报道的社会效应会远大于任何形式的广告，一个中央台的几秒种广告，其每次广告费用动则几十万，并需要长时间加以巩固，否则就会产生广告影响的半衰和全衰，品牌效应随即下降。而所有这些巨额的广告投入都不是一个中小企业能够承担，再加上我们企业本身的规模就不大，每年产生的盈利有限，按照传统思路用广告去砸一个“中国驰名商标”，几乎难以想象。

我有一个比较好的习惯就是愿意不断地学习，我盯住一件事情就会持续去关注其发展动态并做长远的规划，我觉得我们的品牌塑造也是一个由低级到高级的运作过程，积累初期因为没有经验，只能选择在一些书刊和户外广告的途径做一些简单的广告推广，之后我们利用互联网优势取得突破。再之是致力于企业的亮点，利用社会化媒体密集传播而形成口碑传播。可以说“双童吸管”的驰名商标认定，几乎不靠广告推广，前后十五年的时间，直接的广告支出几乎不超过五百万，而省下来的大部分经费都花到企业文化的价值观塑造和传播上。

在品牌运作过程中，我逐渐认知到一个好的品牌并不是完全靠广告砸出来，像“秦池”“爱多”等完全用广告砸出来的品牌其脆弱性显而易见。长远来讲，塑造品牌的最终结果还是要取得消费者的认同，而取得消费者的认同，一方面要以实实在在的产品质量取得消费者信任，从量变转为质变，变价格竞争为质量竞争和服务竞争，继而形成品牌核心竞争力。我认为，一个好的产品，如果有了好口碑，其产品本身就是个广告，销到那里，广告就做到那里，管理好产品质量，维护好产品美誉度，就是维护并提升了品牌的影响力。

塑造品牌的另一个最重要方面，就是要形成一个自己品牌独有的文化内涵，在社会层面形成企业亮点的传播，说得难听点就是江湖上要有自己企业的故事。

2003年以后，我把品牌运作的大部分资源致力于创建企业的文化价值观的挖掘上。我们看远十年，打破传统的品牌管理思维，在企业内部标新立异，不断创建企业的“亮点工程”，当时我们订立三个“亮点”目标，一个是要做浙江省最绿色环保的企业，一个是要做浙江省最有社会责任的企业，还有一个就是要做义乌土地资源单位亩产最高的企业。

2004年，公司一次性投资7000多万元，在北苑路378号购地18亩，自建花园式“GMP”食品标准全封闭清洁工厂投入使用。

当时我们预算了2000万的资金，在五年期间分批投入到各项“亮点工程”的创建中，我们选择反其道而行之，结合社会主流价值观，做了很多当时大部分企业还不愿意去做而社会又在极力倡导的事情，在中国企业发展较为浑浊的环境下点亮自己。当然这些事情的前提是必须是对社会有利，对企业有利，不急功近利，不虚假包装，因为虚假和做秀的东西时间长不了。我们认为与其花巨额广告费用打品牌，还不如抽出资源建设一些与众不同的企业亮点，一方面改善了社会，也改善了企业，更改善了员工。

从2003年开始的几年时间，我们在企业内部建立“雨水收集系统”和“中水回用系统”，将几万平米的地表雨水全部进行收集，收集后的雨水经处理后全部用于解决生产车间生产的冷却用水；我们把近千名员工用过的生活废水进行回收处理，处理后的中水再全部回用于员工寝室的抽水马桶、绿化浇灌、道路冲洗及部分无卫生要求的工业冷却用水，仅此两项，企业工业用水从以前的每月15000吨降低2000吨左右，仅此两项节水措施就为企业每年节省近百万元。

“双童”废水收集处理循环利用示意图

我们投资两百多万对所有的厂房空地和屋顶实施全面绿化和厂区美化，在总共五千平米的屋顶上种上水果，种上蔬菜，为员工解决部分蔬菜水果的的同时有效改善了企业的小区域环境，降低了厂房的建筑能耗支出，节省大量的电耗，通过此项工程后，“双童吸管”厂区也真正实现了花园式厂房，企业内部绿化环境在浙江首屈一指。

“双童”屋顶菜园

我们把工业余热进行收集利用，把收集的余热处理后输送到需要加热的车间工段，把多余热水直接送到寝室供应员工24小时随时洗澡洗衣。仅此两项为企业每年节省200多万元能耗支出的同时，还极大改善了员工的生活条件，更是有效地降低了企业的工业排放；

“双童”雨水收集利用系统原理图

我们按照社区化管理的人性化思路，给员工创造了一流的硬件和生活环境，给所有的员工享有生活上的尊严。为此前后投入了一千四百万元，在原有房间的基础上进行三星级标准的配置装修，所有员工寝室的房间，从几千元的床铺、床上用品、完全一线品牌配置的卫生间、洗衣房、空调、24小时供应热水洗澡，欧式点到点按钮式纯净水和开水供应等，实现了从床上用品到洗涤用品的全部免费配置。公司专门组织后勤物业团队对员工寝室进行物业化卫生管理，使员工的生活环境得以极大提升。

 “双童”三星级员工宿舍

针对全国范围内土地资源浪费严重的现象，我们创造性地提出“以小博大”的企业发展原则，不跟风不圈地，不粗放经营，我们放弃土地指标的申请，创造出十多倍于义乌平均工业亩产的产出，用一根小小的吸管，在18亩土地资源上创造出了需要200多亩地的义乌平均工业产出。

许多人会认为“双童吸管”的有名是把吸管做到全球老大，这是大家对双童的误解。我一直认为中国三十多年经济发展中，部分企业的“大”是不小心做大和被迫做大的，这种虚大的背后往往是危机四伏而不可持续，是粗放经营的恶果，是以牺牲大量资源的粗制污造！所以“双童吸管”在05年的《五年规划纲要》中就明确提出来“成就另一种高度”，变加法为减法，在资源投入不变，不增加土地，不增加厂房，不增加生产线的前提下致力于做精做强。我们在2005年至2010年的五年时间，通过技术改造，提质提档，新产品开发等经营主动策略下，硬是在资源投入不变的情况下把企业产值提高了2.5倍。在其他企业大干快上追求数量规模时，我们放弃了行业老大心态，把中国吸管的“行业标准”和“国家标准”以及“国际标准”的起草编制权紧紧地捏在了手上。所以说“双童吸管”的有名，不在于其行业老大，而在于其专注其一，做精做强和社会责任的价值观上。从而形成了我们企业自身独特的企业“亮点”。

我坚信，企业发展在初期的低级竞争中，做大规模很重要，但在行业成熟竞争加剧后，企业做强就更重要！初期比的是爆发力，长期比的，一定是耐力！

我始终认为，在不同产业环境下，要有不同的发展思路，我们的产品小，无法在企业的规模上突破，那我们就精耕细作，做深做强！把一个小的不能再小的吸管产品，做出自己独特的“亮点”。

从以小博大到专注执着，从节能降耗到废物循环，从社会责任到员工和谐，通过多年营造企业文化亮点后，逐渐引起了社会的普遍关注。05年以后，我们企业的发展案例被收录清华、北大等几十所大学的MBA教材，几年时间三十多次上中央电视台，多次上《新闻联播》，《焦点访谈》专门关注我们企业现象，国际频道《走遍中国》专门进入“双童”一周时间，拍摄了专题系列片《吸管传奇》，《财富人生》，《今日关注》，《中国财经报道》和《南希财智对话》等专题的相继报道，都无形间把我们企业的核心价值观传播至大江南北，由此更引发上千频次的平面媒体、杂志、书刊和网络的相继报道，从而产生了极大的品牌效应。

楼仲平登上清华大学大讲台分享课程

也有人会认为我工于心计，通过制造企业亮点而获取社会关注，有喧哗取众之嫌。但我们平心想想，正因为这个社会的企业良心价值观缺失，才让我们有了这些机会，才显得我们与众不同。我们以做大量有益于社会，有益于员工，有益于环境，有利于企业可持续发展，进而有益于企业并形成良性循环的企业良心价值观，我们又何错之有？

我们通过换一种方式投入，腾出节省下来的大量企业广告支出拿来做有益于社会，有益于环境，有益于员工，有益于企业，有益于塑造社会正气，有益于塑造企业正气的方式，创造出独特企业价值观达到同样的社会传播效应，取得了“中国驰名商标”，我们又何乐于不为！

从去年（2010年）开始，许多人发现我又热衷于微博营销，我确实也把很大一部分精力投入到写微博上，许多人并不理解微博对企业品牌的传播作用，甚至有很多人认为我不务正业，不能理解我为什么在微博上投入那么大的精力。

社会的进步一直在更替信息交流的传播方式，从面对面的口碑传播到今天的互联网信息传播，从被动传播到主动传播，从他人传播到自我传播，传播的技术手段一直在不断更新中，而微博作为目前传播速度最快、传播范围最广、传播成本最低的自媒体工具正被大众所认知。作为企业主，尤其是一个成熟企业的企业主，无论再忙都不应该忽视企业的品牌建设，我平时在企业一般不管生产，不管销售，也不管人事，因为这些都已经由更专业的下属去管了，唯一我一直主管并参与的工作，就是品牌的传播和企业的产品技术创新。而微博是企业的平民面包，谁都能做，谁都有机会到这个平台上发布信息，谁都有可能在微博上形成自己的圈子和互动平台，从而实现自己品牌在微博平台上的不断传播。

楼仲平微博截图

许多人会担忧企业做品牌，特别是社会化媒体营销太高调，对于这个问题我也是有过同样体会，但后来也克服了心理障碍，我觉得只要自己站得直，走得正，就不怕。现在想想做企业还是要高调，站出去了，喊出去了，自然会受到社会关注，关注之下自然就有外部监督和压力，企业在内力与外力的双重作用下，通过压力转换会使企业可以得到更大更快的发展，但需要注意的是做企业高调不是做人的高调，人品皆诚品，没有好的人品是做不出好品牌的！

许多中小企业，对品牌存在严重的理解误区，觉得自己的企业小，产品小，实力小，没有能力创品牌，没有基础创品牌。实际上，企业做品牌是一个长远的战略举措，需要恒心，需要耐心，也需要平常心，更需要坚定的信心，需要看远五年十年，甚至更长时间。没有品牌的企业就像没有灵魂的躯体一样脆弱而不可控，所以需要确立正确的财富价值观和人生价值观，正确认识无形与有形之间相互的逻辑关系和共生关系。

许多企业在发展过程中，往往会毕其一生之力重视企业的有形资产建设而忽视企业发展的无形之手，而这无形之手恰恰就是我们企业的品牌文化和企业价值观。品牌因品质而生，因执着追求而动，因口碑相传而积，因诚信经营而聚！她可能给企业花费了不少资源，却无声中为企业积累了巨大财富。

公司行政区的荣誉墙一角

企业做品牌也是一个良性循环与恶性循环的问题，有了品牌企业会更有竞争力，有竞争力，企业才能产生更多效益，有了效益才能投入更多资源提升企业，反之没有品牌，只有价格竞争，只有OEM，只有薄利多销。实际上，品牌建没有迟早的问题，十年之后的名牌就是今天的开始，只有起点，没有终点，品牌建设永远都在起跑线上。

我们在15年(1994年-2011年)的发展中验证了这样一个过程，没有导入品牌的前两年（1994年-1996年），处于粗放阶段的家庭作坊式经营，其成长完全依靠义乌市场带动，自然增长速度慢、效率低，内部没有质量观念更谈不上发展目标和规划。在进入品牌创建阶段后，绝大多数的员工和管理人员的观念和认识迅速提高，“好品牌需要好品质支撑”的思想深入人心，企业生产管理得到加强，产品质量实现飞跃，企业效益明显提高，企业发展从此进入了快车道。

大到一个国家或一个民族，小到一个企业或一个个体。未来的企业品牌将代表着一个国家的文化价值而走向世界，发达国家多年的经验告诉我们，品牌所代表的是所在国家生产力的创新标志，品牌所代表的更是所在国家软实力的综合体现！