双童吸管的关键能力——《销售与市场》九月刊专题封面报道
图为《销售与市场》管理版九月刊封面
央视《经济半小时》有关“三无吸管充斥市场”的节目播出当天，我们碰巧就在义乌双童日用品有限公司采访。站在办公大楼前的一棵200年树龄的香樟树下，董事长楼仲平无奈地告诉记者，“公众对吸管的安全性疑虑越来越大，上周经济半小时过来拍一个专题，可能近期就会播出。现在国内集贸市场上流通的吸管90%以上的都是非法小作坊生产的，其原料大多采用低价的再生回料生产，甚至包括医疗垃圾等危险成分。”
作为世界上最大的饮用吸管生产企业的掌舵人，楼仲平表示“压力很大”， 那些劣质吸管没有品质外包装，没有厂名厂址，没有生产许可证，生产它们的无证厂家和作坊隐匿在全国各地，随时准备充当市场上的“劣币”。做了20年吸管、主导了行业、国家、国际标准制订的双童，面对完全不按标准出牌的小作坊，还是无可奈何。
小商品门槛低，不起眼，这是没办法的事。但双童吸管近年来却声名在外，能把一种随处可见的小商品从义乌市场的普通商贩一直做到“世界级”，其关键能力到底在哪？
小客户原则
双童吸管的厂区位于义乌市西北部的北苑工业园，紧挨着义乌机场，这是个占地仅仅18亩的立体式、生态化的袖珍厂区。本着“社会资源最大化”的建设原则，十年前这一小片土地上发生了让人不可思议的变化。2004年，双童搬到了这里。
1992年，楼仲平开始卖吸管，其实当时并不是只卖吸管一种东西，像小商品城的其他商家一样，也卖其他产品。慢慢他积累了一些塑料吸管客户，没多久他的商铺就成了小商品城里吸管卖得最好的摊位，并于1993年底开始投入生产。经常有媒体记者问他，“你为什么选择了吸管这种产品，是怎么一步步走过来的”，而他觉得很多事情都是不经意间发生的，如果一定要找个理由，客户的积累，是20年前双童进入吸管制造领域的重要原因。
关于客户，双童的业务人员一直遵循这样一条指导原则——不要只关注客户的体量，一定要关注它能给企业带来的的增值，即所谓“小客户原则”。十年前，双童开始有意识地限制大客户的采购，基本上不再接伊利、蒙牛、麦当劳、肯德基这些品牌的配套吸管订单。一般来说，大客户订单需要统一招标，这样会导致两个结果，一是严重挤压利润空间，虽然量大，但中标价格往往会非常低，一年做到头也赚不到什么钱。二是丧失主动权，对于一个几百人的生产企业来说，如果一个订单做到黑，跟那些只依靠外贸出口、贴牌生产的企业就没什么区别了。
在大众消费之外，有一部分消费者尤其是新兴中产阶级有自己特定的需求，这部分人有独立的思考能力，丰富的消费经验和知识，向往高品质的产品和体验。客观上，小众市场早已存在，但一直被传统的制造企业忽视。
在双童的内销市场上，商超销售占30%，小客户销售占到40%，其余30%是个性化和定制化产品。在吸管行业，何谓小客户？也可以称之为自然客户，它们是小咖啡馆、特色小饭店、小酒店、奶茶连锁、餐饮连锁等。对于吸管产品来说，这些客户处于服务行业的中高端，对吸管使用有自己的要求，它们不太会使用那些劣质的三无吸管，因为这会影响到店铺和品牌的形象。在生产车间参观的过程中，我们看到一些产品或外包装上印有品牌的Logo，或者采用了特殊的颜色，这些都是针对小客户的定制化产品。
双童的客户数量还是很让人震惊的，其常态客户有3000多家，静态客户达到了1万家以上。这些静态客户可能一两年才拿一次货，用量也不大，但在双童看来，它们都是宝贵的客户，客观上与企业一直发生着贸易关系。而且正是因为订单额不大，对价格也不敏感，反而造就了很高的品牌黏性——它们不至于因为这几箱吸管而去找其他品牌，进而承担相应的风险。一条巨大的长尾，就这样通过订单的积累，长期为企业创造着价值。
吸管是轻抛货，小作坊生产的低端产品一箱最低的价值十几元，高端的一箱也就几百元，对于双童来说，每天生产的20吨吸管要发往全国，如何能让物流成本降到最低？以小商品著称的义乌，是隶属浙江金华的县级市，但没有人敢小瞧这个地方，它可能是全中国现金流量最密集的县级市，也是唯一一个设立海关的县级市。在这里，几十万种小商品装上集装箱之后，经过简单的报关手续就可以发到全球200多个国家。义乌有将近6000条遍及全球各地的物流线路，这些线路是高度竞争的，甚至达到白热化，双童从合作物流单位那里能够拿到很低的价格。楼仲平举例说，“我们一箱货到四川成都，最好的产品可以做到一箱8块钱，一般的产品一箱4块钱。到江浙沪一带的话，也就是2块钱”。双童能够坚持小客户原则，很大程度上得益于义乌高度发达的物流配套，假设把工厂搬到其它地方去，光物流成本这一块就会让企业非常难做。
如今的市场结构不再是扁平的，而是逐渐层级化，越来越多的企业选择面向“部分消费者”而不是大众，甚至不惜投入精力去教育和引导某一类人群。尤其在企业经营成本高涨的情况下，由于大规模生产未必产生效益，小众市场的兴起正在倒逼中小制造企业转型。但可以想象的是，小客户模式要求生产管理具备相当的灵活性，对企业的订单处理能力是巨大的考验。
柔性生产下的订单处理
每天，双童生产线上的订单都在变换着排列组合。几千家客户，就有几千种不同的需求。有些是普通吸管，100支一袋，几十元一箱；有的需要做成勺子和吸管两用的，并且印上品牌的Logo；有的高端产品要供应国内商超和国外市场，原材料要用最好的，包装袋还带拉链，一包5支装，零售可以卖到十几元一包。
在小客户原则下，每个订单要经历的工序同样千差万别。单说一支吸管的生产过程并不复杂：食品聚丙烯作为吸管的原材料，经过设备的加温、挤搓然后成形，机器包装或手工包装之后，通过物流进入分销网络。但在双童的生产车间，情况其实没那么简单。低端产品可能只有一道工序，而中高端产品则复杂得多。我们在生产线上看到，一款叫做“夜巴黎”的夜店用吸管，每支售价1.5元，它的内壁设计成菱形，在灯光折射下呈现出炫目多彩的效果，这类产品就要经过更多的工序——吸管拉出来之后，由于内壁的特殊设计，必须要经过成型，然后三四支一组包装好，还要吊上纸卡。
还有一些创新产品，由于包含部件较多，工艺相对复杂，很多工序会直接外包给其它工厂来做，比如注塑。事实上，如果注塑工序完全由自己完成，就需要购进设备并安排车间，对于已经把空间利用到极致的双童来说，这几乎是不可能的。对于这类产品，车间工人只需要将不同的部件组合起来，做好装配和包装就可以了。
毫不夸张地说，双童车间里的1台机器都是1个订单，如何实现标准化管理中的灵活订单处理？
标准化的管理是每个制造企业不可或缺的。双童也会使用ERP系统，仓库的库存查询、订单进展、出货状况等都可以从系统中一目了然。楼仲平说自己现在已经很少下车间，生产主管通过信息系统终端，群邮件等就可以实现日、周、月的汇报。关于生产管理的方方面面，有作业指导书，也有考核文件。
但要具备灵活的订单处理能力，生产和管理的柔性更为重要。对于双童这样一个中小企业，标准化管理无法涵盖生产管理的全部，文字也没法规定一切。双童的厂房位于办公楼旁边，多层建筑，立体化设计，一共有6个车间，每个车间涉及不同的生产工序，这6个车间加起来，任何一天的订单总数不会少于200份。这200份订单组成一个超级大单，如何管理好这个大单需要极强的管理能力，整个生产管理的团队也完全是依此构建起来的。200份订单，就是200个不同的状态，如何在一个空间内管理好这些状态？
上世纪60年代，英国从事烟草和食品加工机械生产的莫林斯公司（Molins）提出了“柔性制造系统”的概念。柔性生产的初衷正是为了增强制造企业的灵活性和应变能力，它摒弃了“少品种大批量”的弊端，转而采用“多品种小批量”的生产方式。其本质不只是设备的柔性，还包括人员、管理方式的柔性。
我们试图从多个角度去验证对生产车间的观察所得，找到订单处理能力的关键所在，但实际上企业没有功夫去总结这些，尤其是“柔性”，对于真正的制造业从业者来说，这两个字有点让人不知所谓。对于生产管理方式，双童并没有真正赋予它某个词汇。实际上，在小客户原则这个大的战略思想之下，长期以来，面对小单、散单、特殊的单，无论是物料准备还是生产调度，双童的生产管理者已经了然于胸，他们其实一直在践行柔性生产，但正如楼仲平所说，“关于生产的很多东西其实都在车间主任的脑子里”。这是很多中小企业的独到之处——最核心的东西没有形成文件，有文件的你又不一定学得来。
品质、品质、品质
双童吸管的厂区就是一个大花园，路旁种满了柚子树，一年能收五六千斤柚子，大的有七八斤一个，但很少有人去吃。天气晴朗的时候，办公楼旁的香樟树下，密密麻麻全是人，到了周末，常常有几十个小孩子在这里玩耍。办公楼的一、二层是办公区，三层以上是员工宿舍。十年前，楼仲平亲手设计了办公楼和旁边的厂房。
员工宿舍当年做装修完全是按照三星级酒店的标准来实施的，这些年，无数媒体和同行来这里参观学习，楼仲平也不厌其烦地带他们参观并亲自介绍。他强调所有的设施都是“一步到位”，用的名牌瓷砖，名牌大门，名牌空调，甚至宿舍卫生间的铜挂钩也是100多元一个。企业中高层可以入住50平米左右的标准套间，家具电器一应俱全。普通员工也有4人一间的宿舍，有洗衣房和卫生间，房间内所有的寝具和生活用品全部由公司免费供给，员工什么也不用带，拎包入住就行了。甚至也不用专门花时间去打扫卫生，每个楼层都有两个阿姨专门帮他们洗衣服、搞卫生。员工一天四餐包括夜宵都可以在一楼的餐厅解决，伙食标准是每天15元，每月450元，为了保证饭菜质量，厨房是不外包的，双童专门请了4个厨师。
我们注意到两个细节，一是员工宿舍的床是不锈钢焊制的，上下两层四个床铺连成一体，相当结实，而且明显是在室内焊接成型的，焊好了就没打算抬出去。二是自始至终没有在宿舍区的墙面上看到一个鞋印。经过确认，虽然由于时间久远墙面有些泛黄，但九年来墙面没有重新粉刷过。这是为什么？
对于吸管来说，产品不大容易出问题，出问题一定是在卫生上。要做好品质管理，员工首先必须提升卫生习惯。在无尘车间，绝对不能吐痰和扔垃圾，这是底线。一旦产品包装里边出现头发、虫子，会有很大的麻烦。如今双童30%的销售来自海外市场，日本、欧洲市场如果发生这种情况，整批货的几十个货柜有可能全部退回，而且还要额外支付当地的垃圾处理费。楼仲平坦言，这都是双童曾经遇到过的情况，也是让人牢记的教训。关于卫生、安全和场地秩序，双童有《三项基础考核检查》作为考核规范，由专门的检查组每周三次进行程序化检查，不仅针对生产，也包括宿舍楼、食堂等所有的厂区角落。
品质管理延伸到生活中去，就变成一种生活习惯。楼仲平说，自己从1997年开始接触日本客户，日本人一到厂里，连办公室都不进，一般是直奔车间厕所而去，一看厕所不行，可能就拜拜了。“卫生是企业最难管的事情”，这并不是危言耸听，卫生是与每个员工最贴近的事情，它决定了一个人的生活态度和工作态度。
好不好是装修的问题，脏不脏是人的问题。把企业当成家来经营，改善企业的环境就是改善自身的环境，双童企业内部的无数细节体现了这种“企业家教”，每一处细节都在宣告“品质，品质，品质”。这种教育不同于社会教育、学校教育、家庭教育当中的任何一种。很多过来参观学习的老板也搞不明白，为什么要把厂房和宿舍搞那么好？史玉柱经常说这样一句话，员工高工资的时候，实际上成本最低。这话有些绝对，但与双童的理念有相似的地方。楼仲平觉得，员工如果觉得自己过的是受尊重、体面的生活，他一定会珍惜，只有这样的人，才会以最低成本，最高效率帮企业生产出高品质的东西来。
让吸管改变生活方式
每当被问到今后是否会做品牌延伸，做吸管之外的其它产品时，楼仲平总会十分坚定地表示，不做，未来三十年我们还是会专注于吸管！
2005年9月11日双童发布第一个《企业发展五年规划》，不是立下雄心壮志，而是“做减法”。2011年11月13日发布第二个《企业发展五年规划》，坚持持续创新。如今双童每个月卖出的吸管有20万个标准纸箱。全球吸管行业的国际标准《食品用塑料吸管的细则规范》中发布的130个与吸管相关的规则、验收标准、评判依据都来自于这个中国义乌的小企业。在德国、日本有一些企业，专注很小的领域并把它做到极致，做到别人无法超越，双童吸管把它们当做榜样，20年来从未像身边很多企业那样涉足投资和房地产。
不做品牌延伸，并不代表产品创新就没有空间。早期，双童把心思花在了产品品质和外包装上，那时候隐约觉得吸管虽然简单，但或多或少会影响人的生活方式。2008年之后，双童在长期的摸索中顿悟，吸管不仅仅是用来喝饮料了。
面对小众市场，高品质的产品与出色的消费体验同样重要。双童把女性和儿童当作突破口，逐渐开发出了许多情感化的产品，比如可以让两个人一起分享饮料的情侣吸管；娱乐化的产品比如风车、卡通、变色、音乐吸管；功能化的产品，如帮助小孩子服用冲剂类药品的哈哈吸管。通常，几分钱的吸管非要卖几块钱消费者是无法接受的，但如果能让人在分享中实现情感交流，让孩子在喝水的时候感受到快乐，那么消费者没有理由不埋单。产品创新到了这个阶段，双童开始认为自己“卖的不是吸管，而是快乐和体验”。
楼仲平最兴奋的时候，就是说起自己产品的时候，“选择产品就像投娘胎一样”是他挂在嘴边的名言，他会自豪地宣布“全世界没有比我们这些做了20年吸管的人更懂吸管”。但在产品创新方面，双童从不激进，双童内部认为的创新就是“改变一点点，持续积累，最终颠覆”，任何一种微小的改变都可以是产品的创新。
双童的创新产品创意通常来自于两方面，一方面是专家团队，这个团队有10人，多数是兼职，包括董事长，4个高层，4个中层，2个外聘的工业设计人员再加上1个情报资讯搜集人员，组成了一个十余人的研发小组，包括全员参与的产品创意思维的征集、信息筛选、概念形成、图纸设计、申请专利、商业开发价值评估、模具设计、不断改进，一直到创新产品的包装设计、商业推广等所有环节全部由该小组分工完成。企业内部的所有员工都可以提出自己对产品的设想，如果你的想法得到采纳，申请到新型专利会奖励2000元，申请到发明专利的话，除了一次性奖励2万元之外，还会对产品开发之后的销售给予0.4%的奖励。现在双童的创新产品，有70-80%都来源于这个团队，来源于普通员工和行政人员。
另一方面，双童也会和大专院校和专业机构合作，比如跟北京工商大学合作开发的一款聚乳酸吸管，是用玉米淀粉做的，使用之后35天能够降解，不会产生白色污染；还有一些科技含量很高的研究，比如正在和中国塑料研究所合作开发的“小米淀粉吸管”，是可以吃的吸管，这个项目已经进行两年了，目前在着色方面遇到了困难，因为“它本身带一点黄色，做出来的产品没那么漂亮。”
好的创意不一定会带来好的市场表现，这一点双童还是比较理性的，事实上真正投放市场的产品能有三分之一销得好就很不错了。因为有些产品是走量的，有些是走利润的，不同产品的利润和附加值都不一样。双童的一般做法是，在一段时间内研发一批产品，把专利全部申请下来，等专利积累到一定数量之后，比如10到20个，再拿出来集体做评估——哪些产品可能是市场接受度比较好的，哪几款可能仅仅停留在概念上，这样，产品创新就会更切合市场，更有针对性。
双童立志要做高新科技企业，对于这个目标，双童自己给出的定义是：一是要在吸管的创新专利、著作权和技术改进专利等知识产权方面占据全球的50%以上，创新产品的数量达到40%，创新产品的销售额达到总销售的60%，有一般的传统制造型企业向高新科技企业转变；二是对环境无害，不产生白色污染。目前，吸管还是一个白色污染的源头，这对环境是不利的，对吸管材料的改变，是对产品的颠覆性改变，这是目前双童认为最大的一件事情。从目前吸管行业的乱象来看，为了实现行业可持续发展，这也是一条必经之路，对于中国大量的中小企业来讲同样如此。
18亩土地的生态
小小的吸管不仅一点点改变了消费者的生活方式，在双童不算太大的厂区，处处体现出的节能降耗理念，也潜移默化地影响着所有员工的观念和行为。楼仲平自己设计的雨水收集和中水回用系统，解决了所有的生产和生活用水问题，员工在宿舍能够喝到直饮水，可以24小时用热水洗澡但是不耗一度电。所有节能降耗系统的一次性投入只有600万元，每年能为企业节省能耗的价值达到300万元，同时产生了不可估量的边际效应。在日系管理思想的熏陶下，这里也像欧洲、日本很多节能建筑那样，在厂房的屋顶铺设了厚达120cm的土层建起了屋顶花园，种植了几十种蔬菜水果。在双童厂区，你会觉得这儿不是工厂，其实是个大公园，这18亩土地的生态环境完全被改变了。
办公楼下，荷花池旁边的那棵香樟树长得粗壮繁茂，绿得透出水来，刚开始我们只知道它有200多岁了，是从外面运过来的。后来了解到，双童这片土地之下本来都是岩石，双童人把整个厂区挖过一遍之后，运走岩石，再把外面的优质土壤一点点运进来，这里的树木才有了好的成长环境。楼仲平抬手指了指厂区外对我们说，“你们看，外面的树就没有我们厂区的树长得大”。
