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楼仲平:创业者如何破解产品同质化难题?这堂创新分享课也许能帮助到你!
时间:2021-6-19    来源:文宣科     阅读257次   
吸管妞导读


近日,“双童”楼仲平在“第二届义乌外贸金融节高峰论坛“、“中国科学院一带一路校企座谈会”等现场,分享了专题课程——《数字化经济下产品理念世界观》,通过抽象的“要素拆解“、”组合创新”、“错位竞争“、“借假修真”等认知事物的思维模型引导大家认知产品的“理念世界”从而引导创业者在新时代背景下对企业发展的思考。

这门课程获得了大家的强烈反响!

义乌外贸金融节高峰论坛现场



楼仲平《数字经济下产品理念世界观》分享

——浅谈产品理念底层思维逻辑







随着改革开放进入深水区,劳动资源等要素红利消耗殆尽,市场竞争环境趋向异常激烈的状态,产品同质化现象严重导致利润十分微薄。如何打造自己的创新产品,从同质化的产品市场中脱颖而出,这是困扰无数卖家的痛点之一。究竟怎样定位自己的产品才能获得买家们的青睐呢?

下面,吸管妞给大家分享楼仲平的课程《数字经济下产品理念世界观》,和大家一起来思考企业在新时代背景下如何发展:

图片

要素拆解的方法论


首先,我们需要思考一个问题:什么是产品?

其实,对这个词进行拆解后,我们就可以得到几个答案。产品是商业的载体,是交换的标的,是顾客的连接。

那么,我们继续思考,产品还是什么?


来源:楼仲平课件PPT


老子的《道德经》中曾言:”一生二,二生三,三生万物“,但万物归一,我们最终还是要回归到商业的本质中去探究那个”因“,也就是凡事凡物永恒不变的底层逻辑!同理,拆解产品也需要我们通过演绎推理的方式,将产品按照一定的逻辑,层层拆解,拆成一个个单一要素。


来源:楼仲平课件PPT


在分享方法论,探究底层逻辑之前,楼仲平强调:”我们生逢一个创新的变革时代,在很多机会面前,人们总是希望快速获得成功的经验。但过去的成功经验往往不能复制,唯有将事物分解成基本组成单位,从源头上去认知问题的根本,从而获得方法论才能解决问题。“


下面,以“双童”为例:
在很多人的印象中,一说到“吸管”,就会习惯性的认知:
  • 吸管就值几厘钱;

  • 不过是用来喝饮料的;

  • 吸管就是一个低门槛、微利小产品;

  • ……


来源:楼仲平课件PPT

那么,问题来了,吸管真的只能用来喝饮料吗?

楼仲平提醒大家,如果吸管只能拿来喝饮料,那手机真的只能打电话吗?


来源:楼仲平课件PPT


这个过程当中,楼仲平提醒大家,这就是我们思维当中容易形成的遮蔽和惯性。
当我们认为吸管就是用来“喝饮料”时,实际上已经陷入了自己的”隐含假设“之中,从而限制了自己的想象,产生思维遮蔽。
所谓隐含假设,就是在你思考问题时,由于思维惯性或者过去的经历、习惯,下意识采取的看待事物的方式,我们很容易掉入这些思维陷阱,因而看不到更多的可能性选项,形成思维封闭。
30多年前,手机在设计之初确实是用来打电话的,但如今电话只是手机众多功能中的万分之一都不到。在不断的创新改变下,手机已成为一个信息终端的平台,说明事物在不断的发展和变化。那么,手机可以如此,难道吸管真的只能用来喝饮料嘛。由此可见,我们对产品的理解,被我们眼睛所限,但通过我们思想拆解,却看到更多的东西。

来源:楼仲平课件PPT




爱马仕的包凭什么卖到几十万?


接下来,以包包为例:

市面上,看起来一个质量不错的包包,在定价上却有着天壤之别,有的定价几百元,有的定价几千元,有的定价几万元,有的定价几十万。那么我们在认知这些定价的背后,它到底是一个什么样的逻辑?

很多人都会认为是包包的材料、工艺、品质和品牌导致了它们的价格差异。

真的是这样吗?

实际上,真正影响包包价格的最大部分,不是材料,不是工艺,也不是品质和品牌。而是定位一个消费群体,创造一个消费场景,假设一个消费圈层。从而在满足消费诉求的前提下,去”假设“一个新的认知前提。



来源:楼仲平课件PPT

我们可以把消费者对于包包的需求,简单可以分为两类:

最基础需求:装东西
高层次需求:当做配饰并体现身份
几百块钱的包包,它的假设群体就是普通消费者;几千块钱的包包,它的假设群体就是注重品质的高端消费群体;那么,这两个假设的消费群体,解决的是包包的功能需求。它的”隐含假设“就是品质,实惠,性价比。
几万块钱的包包和几十万块钱的包包,它的假设群体是奢侈消费的小众群体,它解决的更多是消费者的精神需求,包括稀缺性、时尚性、人文性。它的”隐含假设“就是身份和地位的隐含追求。

通过对包包的拆解,我们可以得出消费者购买商品时,往往并不是因为商品本身,而是因为这个商品可以解决消费者的内在需求


来源:楼仲平课件PPT


明白了这一点之后,我们再往深层次里想一下,数十亿人类的需求会是一样的吗?由于人在认知事物时的思维惯性,导致我们容易忽视事物底层的逻辑,从而在认知过程中忽视产品分层的隐含需求。


因此,我们需要打破认知事物背后存在的“隐含假设”先确定产品要解决何种需求,明确消费群体,顺着这个假设再给你的产品定位。


来源:楼仲平课件PPT


我们在看完包包和吸管的案例后,可以看到我们对消费需求的拆解,是逐级向上拆解的,我们把这种拆解方式称为“升维拆解”。那除了这种拆解方式之外,我们是不是还有其他的拆解方式?



真的只能越做越高端吗?


再以新能源汽车为例:

近几年,新能源汽车逐渐成为未来汽车工业发展方向。在这样的发展态势下,新能源汽车品牌新生势力风头渐起,巨头也接连入场。面对强手如林,竞争激烈的新能源汽车市场。如果你是新能源车厂家,该怎样去打开缺口?


来源:楼仲平课件PPT


是做一辆新能源车的劳斯莱斯?还是做一辆保时捷?显然这样的定位都已经被巨头所抢占,那还能怎么假设定位呢?
实际上,在升维空间无法突破的情况下,就有那么一家企业反其道而行之,另辟蹊径推出了一款起售价为3万元电动微型新能源汽车。它就是五菱宏光MINI新能源汽车。其上市首月就斩获超1.5万辆销量,随后销量一路高歌,12月更是突破3.5万辆,即便是在较早进入新能源汽车的巨头中,也找不出一款能与之抗衡的同类产品。


来源:楼仲平课件PPT


那么它运用的是什么原理呢?大家不妨思考一下!
是升维拆解吗?显然不是!这实际上是通过假设挖掘出一个更为底层的主流消费群体,满足了大众更为广泛的需求,从而在原有市场之外找到了自己的生态位,建立起自身独特的创新模式,那么这种模式就是“降维拆解”。
所以,五菱宏光MINI电动车的广告词非常精准,叫做“人民的代步车”,人民就是它的认知前提,代步车是它的产品消费定位群体,利用自身优势定位一个原有巨头极难进入的空间从而打开新的市场


来源:楼仲平课件PPT


所谓“降维拆解”并非降低产品的技术,更非粗制滥造,而是发掘底层消费群体更为广泛的大众需求,从而实现市场占有的快速提升,本质上就是错位竞争,在看似一片红海中寻找到自己的产业生态位。
实际上,错位竞争的本质就是寻找到非对称创造商业机会。而所谓错位,是需要我们在经营上撇开大家都能看到的机会,绕开我们习惯依赖的经验主义,避开多数人在走的寻常路,从而另辟蹊径,去创造同一领域内高于同行产品的技术、需求、模式的非对称创新竞争方式。


来源:楼仲平课件PPT



要素拆解vs创新组合


无论是“升维拆解”还是“降维拆解”,这实际上都是思想的维度分层和抽象的要素拆解。

接下来,我们再进入一个思想的游戏实验:

首先,我们来思考一个问题:对于产品的设计,什么工具最有效?

很多人的答案是这样的:模仿、软件、知识……

显然大家都忽视了,人类与生俱来的工具——人脑。而这一工具的运用方法论叫做”思维抽象化“,这让我们随时随地,都能对关注到实物对象进行抽象的思考和拆解,从而在思维当中进行不断的组合,形成一个个虚拟方案。


来源:楼仲平课件PPT


下面以桌子作为范例,进行一个思维的抽象拆解:

大家看看下图这张桌子

这张桌是木头的对吧?这张桌子是四方体的对吧?这张桌子是四条腿对吧?



那么接下来顺着我的提醒,进行你的思考转换:

这个桌子一定要是木头的吗?可以是铝吗?可以是玻璃吗?可以是塑料吗?……

这个桌子一定要四条腿吗?可以是三条腿吗?可以是两条腿吗?可以是一条腿吗?可以没有腿吗?

这个桌子一定是四方体吗?可以是椭圆吗?可以是长方体吗?……


我们在反问的时候,其实你的思维已经在抽象的拆解,通过你的思维转换去获得无限多的可能,这就是"要素拆解"。那么通过拆解去获得各种眼睛无法看到的可能,从而再用你的思维去选择和组合拆解后的要素,获得全新的可能,这就是创新,这种创新叫“组合创新”。


来源:楼仲平课件PPT


所谓创新不是从0到1,而是在1的基础上进行拆解,从而获得无限的可能。而在拆解的过程中,拆解的越细,看的更多,选择的余地就越大,拆解要素的颗粒度决定了创新的深度。


实际上,大家对创新的认知是有误区的,新不一定是发明,不一定和技术有关。创新就是在原有的事物上不断改变,从而获得全新的产品。


来源:楼仲平课件PPT


下面再次以“双童”的吸管为案例,来进行要素的拆解和组合:

“双童”早在2003年就认知到这种隐含的假设,从而对吸管进行不断的追问。

  • 吸管为什么一定是用来喝饮料?

  • 吸管为什么一定只能卖几厘钱?

  • 吸管为什么一定要塑料材质?

  • 吸管为什么不能做品牌?

  • ……


在打破这些隐含假设后,“双童”不断地对原有的要素进行拆解和重新组合,从而持续的去获得一个“新组合”。


正是在这样的思维方式下,让“一根吸管”从“不可能”变成了“可能”。从原有的几个品种到如今中国吸管博物馆里的近千个品种。从而打破了大家对“吸管”的传统认知,也破除了所谓“吸管仅仅只能用来喝饮料”的隐含假设!


来源:楼仲平课件PPT

在打破了吸管只能用来喝饮料的隐含假设,运用要素拆解和创新组合,从而获得了十倍好。其背后是对产品认知的全新建构,形成了全新的产品认知理念。

 

来源:楼仲平课件PPT


上述一个个案例,其背后都隐含了从“产品思维”到“商品思维”的跃迁。通过要素拆解、择优选择、重新组合,在产品之外叠加了更多的属性,在突破“阈值效应”的情况下获得了价值涌现。


来源:楼仲平课件PPT


简单来说,产品逻辑是要素的“叠加之和”,1+1=2,是成本叠加再加上合理利润的预期值。所以,透明、对称,你与竞争对手之间是完全的正面竞争。而商品逻辑是非对称的,它隐含的竞争要素更多体现在人文性和精神性上,如品牌、渠道、技术和体验服务上,从而让竞争对手无法复制,由此产生非对称竞争,以实现更大的价值创造。


来源:楼仲平课件PPT


中国改革开放四十多年以来,产业环境发生了巨大的改变作为企业你应该认知到以往粗放的经营模式已不再适用于今天的产业环境。产业红利消退,好做的,能做的,轻轻松松可以获得的已不复存在。今天我们面临的产业环境,有一个不可回避的问题,所有产业的所有产品值得我们重做一遍。


最后,楼仲平深情表达:谨以此文,献给奋战在一线的各位创业者们,当你们对产品创新没有头绪的时候,不如试试用“要素拆解vs创新组合”的思维模型,转换思维,重新认知你的产品。在巨变环境下,希望自己的分享和表达给大家带来有益的思考和帮助。
 
 
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